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Davide Pischettola / NurPhoto / AFP

« Dans la course sans fin de la frustration, le Black Friday, comme toutes les autres trouvailles analogues, n’est qu’un stimulus artificiel de notre désir de consommer. »

Qui n’a pas reçu ces derniers jours, comme beaucoup d’autres, toute une avalanche de messages l’invitant à profiter, dans les domaines les plus divers, du Black Friday ? On pourrait se contenter de hausser les épaules et d’écraser ces messages s’ils ne disaient pas, souvent bien malgré eux, des vérités profondes sur l’état de notre monde, méritant un temps d’arrêt, avant de basculer sur un futur White Saturday ou Red Sunday.

Un modèle fatigué

En premier lieu, l’effervescence du Black Friday manifeste l’état de fatigue de notre modèle économique. Celui-ci, tel une pyramide inversée, repose exclusivement sur la consommation pour son développement et suppose, comme j’ai tenté de le démontrer dans mon livre Le Moment M4, une accélération continue de la vitesse de consommation, c’est-à-dire une propension à consommer de plus en plus de choses, de plus en plus vite, de plus en plus intensément. Cette accélération n’est pas seulement motivée par la nécessité de soutenir la demande. Elle résulte surtout de la croissance concomitante, chez les consommateurs, du niveau de frustration : plus l’on consomme, plus le degré de jouissance que l’on retire de la consommation d’objets, neufs ou rafraîchis, s’affaiblit et plus on a besoin de consommer pour différer une frustration qui revient toujours plus tenace.

Dans cette course sans fin et, au bout du compte, tragique, le Black Friday, comme toutes les autres trouvailles analogues, n’est qu’un stimulus artificiel de notre désir de consommer, en nous faisant accroire, un bref moment, que cette fois c’est différent : les objets nouveaux que l’on nous présente vont enfin réveiller, par leur design, leur performance technologique et leur prix défiant toute concurrence, cette jouissance de consommer qui s’effrite et nous laisse désemparé. Le Black Friday n’est ainsi qu’une nouvelle borne milliaire sur le boulevard sans issue de secours qui nous mène à l’épuisement final et inéluctable de notre modèle.

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